SEO
Keyword-Tracking für Unternehmen mit mehreren Marken
Wie sich Keyword-Tracking für Unternehmen mit mehreren Marken verändert, was Sie zusammenführen, was getrennt bleibt und wie Sie darüber berichten.
Warum Multi-Brand-Tracking anders ist
Ein Unternehmen mit einer Marke trackt Suchanfragen, die zu einer Website führen. Ein Unternehmen mit mehreren Marken hat mehrere Websites, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und in den SERPs teils miteinander konkurrieren. Die Frage der Aggregation, ob Sie den Traffic über alle Marken summieren oder pro Marke berichten, hat keine einzig richtige Antwort. Sie hängt davon ab, wer den Bericht liest und welche Entscheidung er treffen muss.
Die Berichtsstruktur, die funktioniert
Richten Sie das Tracking auf drei Ebenen ein. Pro Marke: für welche Suchanfragen jede einzelne Marke rankt und wie sie sich im Zeitverlauf entwickelt. Markenübergreifend: Suchanfragen, bei denen zwei oder mehr Ihrer Marken in derselben SERP erscheinen. Portfolio: die zusammengefasste Performance des gesamten Markenportfolios. Auf jeder Ebene fallen andere Entscheidungen an, und wer sie in eine einzige Ansicht presst, verliert Informationen.
Markenübergreifende Kannibalisierung
Das größte Risiko im Multi-Brand-SEO ist, dass sich Marken gegenseitig kannibalisieren. Wenn zwei Ihrer Marken dieselbe Suchanfrage anvisieren, kann Google nur eine davon gut ranken, und Sie landen bei zwei mittelmäßigen Positionen statt bei einer starken. Identifizieren Sie diese Suchanfragen in Ihrem markenübergreifenden Marken-Tracking und entscheiden Sie bewusst, welche Marke sie besetzen soll. Die andere Marke sollte die konkurrierende Seite entweder deindexieren oder auf einen anderen Blickwinkel umstellen.
Geteilte Content-Bibliotheken
Unternehmen mit mehreren Marken haben oft eine gemeinsame Content-Infrastruktur, etwa Wissensdatenbanken, Support-Artikel und technische Dokumentation, die mehrere Marken bedient. Die hreflang-artige Abstimmung zwischen Marken ist dasselbe Problem wie die mehrsprachige Abstimmung zwischen Sprachen. Bestimmen Sie eine kanonische Marke für geteilte Inhalte und lassen Sie die anderen darauf verlinken, statt Inhalte zu duplizieren.
Die Muttermarke tracken
Die Muttermarke selbst bekommt oft kaum SEO-Aufmerksamkeit, weil die Endkundenmarken den eigentlichen Umsatz bringen. Das ist ein Fehler. Die Markensuche nach der Muttermarke ist ein Frühindikator für das Interesse von Investoren und Wirtschaftspresse, und die Muttermarke rankt oft für Suchanfragen, die den Endkundenmarken verwehrt bleiben ([Kategorieführerschaft, branchenprägende Konzepte). Tracken Sie die Suchanfragen der Muttermarke getrennt und behandeln Sie sie als eigenständigen Vermögenswert.
Wie sich Berichtsrhythmen unterscheiden
Berichte pro Marke laufen monatlich, weil Entscheidungen auf Markenebene im Quartalsrhythmus fallen. Berichte zur markenübergreifenden Kannibalisierung laufen quartalsweise, weil sich die Muster langsam verschieben. Portfolioberichte laufen jährlich im Rahmen von Strategie-Reviews. Der Berichtsrhythmus sollte zum Entscheidungsrhythmus auf der jeweiligen Ebene passen.
Tool-Auswahl für mehrere Marken
Die meisten Rank-Tracker sind für eine einzelne Marke gebaut und unterstützen mehrere Marken nur umständlich, mit getrennten Projekten pro Marke und ohne einfache Aggregation. Tools für Agenturen bewältigen mehrere Marken natürlicher, weil sich das Modell Agentur, Kunde, Keyword auf Marke und Keyword übertragen lässt. UtilitySEO unterstützt die Multi-Projekt-Struktur, die für Multi-Brand-Setups funktioniert.
Das Datenmodell
Das Datenmodell, das im Multi-Brand-Maßstab funktioniert, ist eine Beziehung aus drei Spalten: Marke, Suchanfrage, Position. Aggregationen fassen über Marken hinweg zusammen. Filter schneiden nach Marke. Manche Unternehmen machen den Fehler, die Marke in den Suchbegriff zu kodieren (wodurch markenübergreifende Kannibalisierung unsichtbar wird) oder in das Projekt des Tracking-Tools (wodurch die Aggregation schwierig wird).
Was auf welcher Ebene gemessen wird
KPIs auf Markenebene: Trend der Markensuche, Positionen der Top-10-Prioritätssuchanfragen, organischer Traffic zur Website dieser Marke. Markenübergreifende KPIs: Anzahl der SERPs, in denen mehrere Marken erscheinen, Gesamtzahl der markenübergreifenden Kannibalisierungs-Suchanfragen. Portfolio-KPIs: gesamter organischer Traffic, Share of Voice in der Markenkategorie, ROI der SEO-Investitionen pro Marke.
Wann Marken zusammengeführt werden sollten
Multi-Brand-Strategien sind in SEO-Hinsicht teuer im Unterhalt: Jede Marke braucht ein eigenes Audit, ein eigenes Content-Programm und eigenen Linkaufbau. Manche Unternehmen mit mehreren Marken führen sie irgendwann gezielt aus Gründen der Marketing-Effizienz zu weniger Marken zusammen. Ein Signal, dass sich eine Zusammenführung lohnen könnte, ist, wenn dieselbe SEO-Arbeit über Marken hinweg doppelt anfällt und die Unterschiede zwischen den Marken im Lauf der Zeit verblasst sind.
Wann eine neue Marke starten
Das Gegenteil, der Start einer neuen Marke innerhalb eines Multi-Brand-Unternehmens, erfordert vom ersten Tag an einen klaren SEO-Plan. Die neue Marke wird es schwer haben, gegen die etablierten Schwestermarken zu ranken, wenn sie nicht wirklich anders positioniert ist. Planen Sie die Strategie gegen markenübergreifende Kannibalisierung vor dem Start der neuen Marke, nicht danach.
Berichte an die Führungsebene eines Markenhauses
Führungskräfte eines Unternehmens mit mehreren Marken interessieren sich mehr für die Portfolio-Performance als für die einzelner Marken. Der SEO-Bericht, der in der Chefetage ankommt, ist auf Portfolioebene gehalten, mit Details pro Marke auf Anfrage. Wer mit Details pro Marke einsteigt, begräbt die strategische Geschichte unter taktischen Daten.
Für Unternehmen mit mehreren Marken liegt die SEO-Herausforderung eher in der Koordination als in der einzelnen taktischen Arbeit. Das SEO jeder Marke gleicht dem SEO einer einzelnen Marke, die Koordinationsebene ist das wirklich Andere. UtilitySEO und ähnliche Tools übernehmen die Daten, Organisationsstruktur und Entscheidungsrhythmus den Rest.
Häufig gestellte Fragen
Keyword-Tracking für mehrere Marken unterscheidet sich deutlich vom Ansatz für eine einzelne Marke, weil mehrere Websites verwaltet werden müssen, die oft unterschiedliche oder sogar konkurrierende Zielgruppen ansprechen.
- Jede eigenständige Marke hat ihre eigene Zielgruppe und Website.
- Marken können in den Suchergebnissen unbeabsichtigt miteinander konkurrieren.
- Die Datenaggregation muss je nach Berichtsbedarf sorgfältig abgewogen werden.
Ein erfolgreicher Ansatz für das Reporting beim Keyword-Tracking mit mehreren Marken sieht drei getrennte Ebenen vor: Performance pro Marke, markenübergreifende Erkenntnisse und die Gesamtperformance des Portfolios.
- Berichte pro Marke zeigen die Rankings und die Entwicklung der einzelnen Marke im Zeitverlauf.
- Markenübergreifende Berichte zeigen Suchanfragen, bei denen mehrere Marken in derselben SERP erscheinen.
- Portfolioberichte bieten eine umfassende, zusammengefasste Sicht auf das gesamte Markenportfolio.
Markenübergreifende Kannibalisierung entsteht, wenn zwei Ihrer Marken dieselbe Suchanfrage anvisieren und dadurch möglicherweise beide schwächer ranken statt einer stark. Effektives Keyword-Tracking für mehrere Marken hilft, sie zu erkennen.
- Identifizieren Sie Suchanfragen, bei denen mehrere Marken direkt konkurrieren.
- Entscheiden Sie bewusst, welche Marke die Spitzenposition strategisch besetzen soll.
- Deindexieren Sie konkurrierende Seiten anderer Marken oder richten Sie sie neu aus, um Konflikte zu vermeiden.
Für geteilte Content-Bibliotheken über mehrere Marken hinweg wählen Sie am besten eine kanonische Marke, die den Inhalt hostet, und lassen die anderen Marken darauf verlinken. Diese Strategie vereinfacht das Keyword-Tracking für mehrere Marken.
- Bestimmen Sie eine Hauptmarke als kanonischen Host für alle geteilten Inhalte.
- Die anderen Marken verlinken dann direkt auf diese eine maßgebliche Quelle.
- Vermeiden Sie identische Inhalte auf den Websites verschiedener Marken, um Probleme zu verhindern.
Die Keywords Ihrer Muttermarke getrennt zu tracken ist entscheidend, weil sie Frühindikatoren für das Interesse von Investoren und Wirtschaftspresse liefern und Suchanfragen erfassen, die Endkundenmarken oft verwehrt bleiben. Das verbessert die Erkenntnisse aus dem gesamten Keyword-Tracking für mehrere Marken.
- Die Markensuche nach der Muttermarke zeigt das Interesse von Investoren und Medien.
- Muttermarken ranken oft für Kategorieführerschaft oder branchenprägende Konzepte.
- Behandeln Sie Suchanfragen der Muttermarke als eigenständigen, strategisch wertvollen Vermögenswert.
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