SEO
Zoekwoordtracking voor bedrijven met meerdere merken
Hoe zoekwoordtracking verandert voor bedrijven met meerdere merken, wat je samenvoegt, wat je gescheiden houdt en hoe je erover rapporteert.
Waarom tracking voor meerdere merken anders is
Een bedrijf met één merk trackt zoekopdrachten die naar één website leiden. Een bedrijf met meerdere merken heeft meerdere websites, elk gericht op andere doelgroepen en soms met elkaar concurrerend in de SERP. De vraag over aggregatie, tel je het verkeer van alle merken op of rapporteer je per merk, heeft geen enkel juist antwoord. Het hangt af van wie het rapport leest en welke beslissing diegene moet nemen.
De rapportagestructuur die werkt
Zet de tracking op drie niveaus op. Per merk: waar elk merk op scoort en hoe het zich in de tijd ontwikkelt. Merkoverstijgend: zoekopdrachten waarbij twee of meer van je merken in dezelfde SERP verschijnen. Portfolio: de samengevoegde prestaties van het hele merkenportfolio. Op elk niveau vallen andere beslissingen, en wie alles in één overzicht perst, verliest informatie.
Merkoverstijgende kannibalisatie
Het grootste risico bij SEO voor meerdere merken is dat merken elkaar kannibaliseren. Als twee van je merken op dezelfde zoekopdracht mikken, kan Google er maar één goed laten ranken, en eindig je met twee matige posities in plaats van één sterke. Breng deze zoekopdrachten in kaart in je merkoverstijgende merk-tracking en beslis bewust welk merk ze moet bezitten. Het andere merk moet de concurrerende pagina ofwel deïndexeren, ofwel een andere invalshoek geven.
Gedeelde contentbibliotheken
Bedrijven met meerdere merken hebben vaak een gedeelde content-infrastructuur, zoals kennisbanken, supportartikelen en technische documentatie, die meerdere merken bedient. De hreflang-achtige afstemming tussen merken is hetzelfde probleem als meertalige afstemming tussen talen. Kies één canoniek merk voor gedeelde content en laat de anderen ernaar linken in plaats van te dupliceren.
Het moedermerk tracken
Het moedermerk zelf krijgt vaak nauwelijks SEO-aandacht, omdat de consumentenmerken de echte omzet draaien. Dat is een fout. Gezocht worden op de merknaam van het moedermerk is een voorloper van interesse bij investeerders en de zakelijke pers, en het moedermerk scoort vaak op zoekopdrachten waar de consumentenmerken niet bij kunnen ([categorieleiderschap, bepalende concepten voor de branche). Track zoekopdrachten van het moedermerk apart en behandel ze als een eigen bezit.
Hoe rapportageritmes verschillen
Rapporten per merk draaien maandelijks, omdat beslissingen op merkniveau in een kwartaalcyclus vallen. Rapporten over merkoverstijgende kannibalisatie draaien per kwartaal, omdat de patronen langzaam verschuiven. Portfoliorapporten draaien jaarlijks als onderdeel van strategiereviews. Het rapportageritme moet passen bij het beslisritme op elk niveau.
Toolkeuze voor meerdere merken
De meeste positietrackers zijn gemaakt voor één merk en ondersteunen meerdere merken onhandig, met aparte projecten per merk en zonder makkelijke aggregatie. Tools voor bureaus gaan natuurlijker met meerdere merken om, omdat het model bureau, klant, zoekwoord past op merk en zoekwoord. UtilitySEO ondersteunt de opzet met meerdere projecten die werkt voor omgevingen met meerdere merken.
Het datamodel
Het datamodel dat op schaal met meerdere merken werkt, is een relatie van drie kolommen: merk, zoekopdracht, positie. Aggregaties tellen op over merken heen. Filters snijden per merk. Sommige bedrijven maken de fout om het merk in de zoekopdracht-string te coderen (waardoor merkoverstijgende kannibalisatie onzichtbaar wordt) of in het project van de trackingtool (waardoor aggregatie lastig wordt).
Wat op welk niveau wordt gemeten
KPI's op merkniveau: trend in merkzoekopdrachten, posities van prioritaire top-10-zoekopdrachten, organisch verkeer naar de site van dat merk. Merkoverstijgende KPI's: aantal SERP's waarin meerdere merken verschijnen, totaal aantal merkoverstijgende kannibalisatiezoekopdrachten. Portfolio-KPI's: totaal organisch verkeer, share of voice in de merkcategorie, ROI van SEO-investeringen per merk.
Wanneer je merken samenvoegt
Strategieën met meerdere merken zijn qua SEO duur in onderhoud: elk merk heeft een eigen audit, contentprogramma en linkbuilding nodig. Sommige bedrijven met meerdere merken voegen ze uiteindelijk samen tot minder merken, juist om de marketing efficiënter te maken. Een signaal dat samenvoegen het overwegen waard kan zijn, is wanneer hetzelfde SEO-werk voor meerdere merken dubbel wordt gedaan en het onderscheid tussen de merken in de loop der tijd is vervaagd.
Wanneer je een nieuw merk lanceert
Het omgekeerde, een nieuw merk lanceren binnen een bedrijf met meerdere merken, vraagt vanaf dag één om een duidelijk SEO-plan. Het nieuwe merk zal moeite hebben om te ranken tegen de gevestigde zustermerken, tenzij het echt anders gepositioneerd is. Bedenk de strategie tegen merkoverstijgende kannibalisatie voordat het nieuwe merk live gaat, niet erna.
Rapporteren aan het directieteam van een merkenhuis
De directie van een bedrijf met meerdere merken geeft meer om de prestaties van het portfolio dan om die van afzonderlijke merken. Het SEO-rapport dat in de directiekamer goed valt, is op portfolioniveau, met details per merk op aanvraag. Beginnen met details per merk begraaft het strategische verhaal onder tactische data.
Voor bedrijven met meerdere merken zit de SEO-uitdaging meer in coördinatie dan in het afzonderlijke tactische werk. De SEO van elk merk lijkt op SEO voor één merk; de coördinatielaag is het echt andere. UtilitySEO en vergelijkbare tools regelen de data; de organisatiestructuur en het beslisritme regelen de rest.
Veelgestelde vragen
Zoekwoordtracking voor meerdere merken verschilt flink van de aanpak voor één merk, omdat je meerdere websites beheert die vaak op verschillende of zelfs concurrerende doelgroepen mikken.
- Elk merk heeft zijn eigen doelgroep en website.
- Merken kunnen elkaar onbedoeld beconcurreren in de zoekresultaten.
- Gegevensaggregatie vraagt om zorgvuldige afweging op basis van wat je moet rapporteren.
Een succesvolle aanpak voor rapportage bij zoekwoordtracking met meerdere merken kent drie aparte niveaus: prestaties per merk, merkoverstijgende inzichten en de totale prestaties van het portfolio.
- Rapporten per merk laten de posities en ontwikkeling van elk merk in de tijd zien.
- Merkoverstijgende rapporten tonen zoekopdrachten waarbij meerdere merken in dezelfde SERP verschijnen.
- Portfoliorapporten geven een volledig, samengevoegd beeld van het hele merkenportfolio.
Merkoverstijgende kannibalisatie ontstaat wanneer twee van je merken op dezelfde zoekopdracht mikken, waardoor ze mogelijk allebei zwakker ranken in plaats van één sterk. Goede zoekwoordtracking voor meerdere merken helpt om dit te herkennen.
- Breng zoekopdrachten in kaart waarop meerdere merken direct concurreren.
- Beslis bewust welk merk de topositie strategisch moet bezitten.
- Deïndexeer concurrerende pagina's van andere merken of geef ze een andere invalshoek om conflicten te voorkomen.
Voor gedeelde contentbibliotheken over meerdere merken kies je het best één canoniek merk dat de content host, en laat je de andere merken ernaar linken. Deze aanpak maakt zoekwoordtracking voor meerdere merken eenvoudiger.
- Wijs één hoofdmerk aan als canonieke host voor alle gedeelde content.
- Andere merken linken dan rechtstreeks naar die ene gezaghebbende bron.
- Voorkom identieke content op de websites van verschillende merken om problemen te vermijden.
De zoekwoorden van je moedermerk apart tracken is cruciaal, omdat ze voorlopers geven van interesse bij investeerders en de zakelijke pers en zoekopdrachten vangen waar consumentenmerken vaak niet bij kunnen. Dat verbetert de inzichten uit al je zoekwoordtracking voor meerdere merken.
- Gezocht worden op de merknaam van het moedermerk wijst op interesse van investeerders en media.
- Moedermerken scoren vaak op categorieleiderschap of bepalende concepten voor de branche.
- Behandel zoekopdrachten van het moedermerk als een eigen, strategisch waardevol bezit.
Weet wat je nu moet oplossen.
Scan je website voor een duidelijker beginpunt.
Ongeveer 30 seconden. Geen creditcard nodig.