Zoekwoordmetrics die conversie voorspellen, niet alleen verkeer
De zoekwoordmetrics die echt conversie voorspellen, en hoe je je zoekwoordonderzoek filtert op termen die omzet opleveren en niet alleen verkeer.
Het meeste zoekwoordonderzoek behandelt verkeer als het doel: zoek de zoekwoorden met het hoogste zoekvolume waarop je site redelijkerwijs kan ranken. Dat levert verkeer op, maar verkeer levert niet altijd omzet op. De zoekwoorden die tellen voor omzet hebben specifieke kenmerken die verkeersgerichte metrics missen. Dit artikel gaat over die kenmerken en hoe je erop filtert.
Kwaliteit van de zoekintentie
De sterkste voorspeller van conversie is de kwaliteit van de zoekintentie, niet het zoekvolume. Een zoekopdracht met 100 zoekopdrachten per maand en een duidelijke koopintentie ("[jouw categorie] voor [specifieke toepassing]") converteert beter dan een zoekopdracht met 10.000 zoekopdrachten per maand en een informatieve intentie ("wat is [jouw categorie]"). De relatieve volumes kunnen je misleiden; de relatieve conversieratio's geven de doorslag.
Deel elk zoekwoord dat je overweegt in bij een van vier intentietypes: navigatief (op zoek naar een specifiek merk), informatief (meer leren over een onderwerp), commercieel (koopopties onderzoeken), transactioneel (klaar om te kopen). Transactionele en commerciële zoekwoorden converteren. Navigatieve zoekwoorden converteren als jouw merk een van de opties is waarnaar gezocht wordt. Informatieve zoekwoorden converteren op korte termijn meestal niet.
CPC als graadmeter voor commerciële waarde
Het cost-per-click-bod dat adverteerders voor een zoekwoord betalen, is een sterke graadmeter voor de commerciële waarde ervan. Adverteerders bieden geen £20 per klik op zoekwoorden die niet converteren. Heeft een zoekwoord een hoge organische moeilijkheid maar een hoge CPC, dan is de beloning groot: een organische ranking levert hetzelfde verkeer gratis op. Heeft een zoekwoord veel verkeer maar een CPC van bijna nul, dan is het verkeer er wel, maar valt er niets aan te verdienen.
Haal voor elk zoekwoord dat je overweegt CPC-data op naast het zoekvolume. De zoekwoorden die je tijd waard zijn, hebben een betekenisvolle CPC, en dat zijn niet per se die met het hoogste zoekvolume.
Samenstelling van de SERP
Kijk wat er nu op het zoekwoord rankt. Zijn de top 10 resultaten vooral commerciële sites (productpagina's, vergelijkingspagina's, merksites)? Dat wijst op commerciële intentie. Zijn het vooral informatieve pagina's van uitgevers en how-to-sites? Dat wijst op informatieve intentie. De SERP zelf is het betrouwbaarste signaal van hoe Google de intentie heeft ingedeeld.
Bestaat de SERP voor "best CRM for nonprofits" vooral uit productvergelijkingen, dan is dat een commercieel zoekwoord. Bestaat de SERP voor "best practices for nonprofit fundraising" vooral uit informatieve gidsen, dan is het informatief. Het format en de invalshoek van je pagina moeten passen bij de samenstelling van de SERP.
Specificiteit
Specifiekere zoekwoorden converteren beter. "Projectmanagementsoftware" is breed en converteert slecht. "Projectmanagementsoftware voor onderaannemers in de bouw" is specifiek en converteert goed. Hoe smaller de doelgroep en de toepassing in de zoekopdracht, hoe dichter de zoeker bij een aankoop is.
Long-tail zoekwoorden met een laag volume hebben vaak de hoogste conversieratio's, omdat hun specificiteit mensen selecteert die precies weten wat ze willen. Veel specifieke zoekwoorden met een laag volume samen leveren vaak meer omzet op dan het najagen van één breed zoekwoord met een hoog volume.
Merknamen in het zoekwoord
Zoekwoorden met merknamen van concurrenten ("Salesforce alternative", "HubSpot vs Pipedrive") converteren meestal goed, omdat de zoeker al voor de categorie heeft gekozen en opties vergelijkt. Dit zijn enkele van de waardevolste zoekwoorden voor elk B2B-bedrijf en ze verdienen voorrang, ook als hun zoekvolume bescheiden is.
Seizoensgebondenheid telt minder dan je denkt
Een zoekwoord met een stabiel volume het hele jaar door converteert betrouwbaarder dan een zoekwoord met een grillig seizoensvolume, zelfs als het totale jaarvolume vergelijkbaar is. Seizoenszoekwoorden concentreren verkeer in korte periodes. Daardoor wegen verschuivingen in je positie zwaarder en zijn ze moeilijker te herstellen.
Wat je kunt negeren bij zoekwoordonderzoek
De metrics die in zoekwoordtools de meeste aandacht krijgen, doen er voor conversie het minst toe. Het totale zoekvolume alleen is een slechte voorspeller. SEO-moeilijkheid helpt bij het prioriteren, maar heeft geen invloed op de latere conversie. Trendgrafieken zijn interessant, maar alleen bij uitschieters bruikbaar.
De metrics waarop je stevig moet filteren: commerciële intentie (via CPC en samenstelling van de SERP), specificiteit en merknamen in het zoekwoord. Deze drie filters brengen een lijst van 5000 zoekwoorden terug tot misschien 200 zoekwoorden die het targeten waard zijn.
De shortlist met zoekwoorden opbouwen
Haal kandidaat-zoekwoorden uit je onderzoekstool. Filter informatieve intentie eruit, tenzij je een specifieke top-of-funnel-reden hebt om er een paar te houden. Filter zoekwoorden zonder CPC eruit. Sorteer op een combinatie van volume × CPC × de inverse van de moeilijkheid. Neem de top 50 en controleer elk zoekwoord door naar de echte SERP te kijken. Neem daarvan de top 20 en bouw content rond die zoekwoorden.
Zo krijg je een kortere zoekwoordenlijst dan de gebruikelijke onderzoeksoutput, maar wel een die meer met omzet te maken heeft. De tijd die je bespaart door geen informatieve zoekwoorden met een hoog volume na te jagen, kun je besteden aan content die echt converteert.
Tools voor intentiegericht onderzoek
De meeste tools voor zoekwoordonderzoek tonen volume en moeilijkheid prominent, en CPC en intentie-indicatoren minder prominent. De werkwijze die werkt: kandidaten exporteren en filteren in een spreadsheet of je eigen analyse, waar je intentieregels op de hele dataset kunt toepassen in plaats van elk zoekwoord los te beoordelen.
UtilitySEO en vergelijkbare tools leveren de data; het filteren en de intentieanalyse gebeuren meestal buiten de tool. Sommige teams bouwen hun eigen intentieclassificatie met eenvoudige vuistregels op basis van de SERP-data. Dat is meer werk dan de standaardinstellingen van de tool gebruiken, maar levert een duidelijk betere shortlist op.
De meeste teams investeren te veel in zoekwoordonderzoek en te weinig in het kiezen van de juiste zoekwoorden uit dat onderzoek. In die selectiestap zit de meeste waarde.
Frequently asked questions
Hoe vind ik zoekwoordmetrics die conversie voorspellen en niet alleen verkeer?
Om zoekwoordmetrics te vinden die conversie voorspellen, beoordeel je zoekintentie, graadmeters voor commerciële waarde, de samenstelling van de SERP en de specificiteit van zoekwoorden, niet alleen het zoekvolume.
- Deel intentie in: geef voorrang aan transactionele en commerciële zoekopdrachten.
- Check de CPC: hogere biedingen wijzen vaak op meer commerciële waarde.
- Analyseer de SERP: let op commerciële resultaten zoals productpagina's.
- Zoek specificiteit: long-tail zoekwoorden wijzen vaak op een sterkere koopintentie.
Waarom is de kwaliteit van de zoekintentie belangrijker dan zoekvolume voor conversies?
De kwaliteit van de zoekintentie is belangrijker dan een hoog zoekvolume voor conversies, omdat die direct laat zien hoe klaar een gebruiker is om te kopen. Dat is een kernonderdeel van effectieve zoekwoordmetrics.
- Zoekopdrachten met een hoge intentie converteren ook bij een laag volume duidelijk beter.
- Informatieve zoekwoorden trekken verkeer, maar leiden zelden tot directe verkopen.
- Transactionele en commerciële intenties bereiken gebruikers die dichter bij een aankoopbeslissing zijn.
- Door intentie voorop te zetten, trek je bezoekers aan die omzet opleveren.
Kun je met CPC-data de commerciële waarde en het conversiepotentieel van een zoekwoord voorspellen?
Ja, CPC-data (cost-per-click) zijn een sterke voorspeller van de commerciële waarde en het conversiepotentieel van een zoekwoord, en daarmee een belangrijk onderdeel van degelijke zoekwoordmetrics.
- Adverteerders bieden alleen hoge CPC's op zoekwoorden die aantoonbaar converteren.
- Een hoge organische moeilijkheid met een hoge CPC wijst op een flinke omzetkans.
- Zoekwoorden zonder CPC leveren meestal verkeer op zonder dat er iets aan te verdienen valt.
- Neem CPC-data op in je zoekwoordanalyse om waardevolle termen te vinden.
Wat zegt de samenstelling van de SERP over de intentie en het conversiepotentieel van een zoekwoord?
De samenstelling van de SERP laat de onderliggende intentie van een zoekwoord zien: ziet Google het als commercieel of informatief? Dat is cruciaal voor effectieve zoekwoordmetrics.
- Commerciële SERP's tonen productpagina's, vergelijkingen en merksites.
- Informatieve SERP's tonen how-to-gidsen en content van uitgevers.
- Stem je contentformat af op de samenstelling van de SERP om beter te ranken.
- De rangschikking van Google weerspiegelt de overheersende gebruikersintentie voor die zoekopdracht.
Hoe beïnvloedt de specificiteit van een zoekwoord conversieratio's en omzet?
Specifieke zoekwoorden verhogen de conversieratio's flink, omdat zeer specifieke zoekopdrachten laten zien dat de zoeker precies weet wat hij wil. Dat is een kernonderdeel van waardevolle zoekwoordmetrics.
- Brede zoekwoorden trekken algemene interesse aan en converteren slecht.
- Specifieke long-tail zoekwoorden bereiken een smallere, beter gekwalificeerde doelgroep.
- Wie zoekt naar concrete oplossingen, is dichter bij een aankoop.
- Veel specifieke termen met een laag volume samen zorgen voor veel conversies in totaal.
Keep reading
See how your site actually scores
Free 30-second scan, real Google scores and a ranked fix list. No signup needed.
No credit card · Cancel anytime