Bestaande pagina's verbeteren of nieuwe content schrijven

Een van de meest voorkomende SEO-strategiekeuzes is: nieuwe content schrijven of bestaande pagina's verbeteren? De verleiding gaat altijd uit naar nieuwe content. Het voelt productief, het is zichtbaar voor het team en het is wat blogplanningen stimuleren. Maar de zet met de meeste hefboomwerking is vaak het verbeteren van pagina's die al bestaan. In dit artikel gaat het erom per project te bepalen aan welke kant van die afweging je zit.

Wat het verbeteren van bestaande content echt betekent

Een pagina verbeteren is geen alinea toevoegen of een datum bijwerken. Het is opnieuw nadenken over wat de pagina doet: de secties herstructureren, de delen verdiepen die de vraag van de gebruiker echt beantwoorden, de delen schrappen die dat niet doen, voorbeelden en bronnen opfrissen en technische beweringen bijwerken die zijn veranderd. Een echte verbetering kost ongeveer evenveel tijd als een nieuw stuk schrijven, soms meer.

De reden dat het vaak meer oplevert: de pagina is al indexeerbaar, heeft interne links en mogelijk externe links. Betere content versterkt de signalen die er al zijn. Een nieuwe pagina begint op al die punten bij nul.

Wanneer nieuwe content echt de juiste zet is

Als je site gaten in de onderwerpdekking heeft waardoor je zoekopdrachten helemaal mist, vult nieuwe content die gaten op, op een manier die het verbeteren van bestaande content niet kan. Als er voor een zoekopdracht nog geen pagina op je site is, heb je een nieuwe pagina nodig om ervoor te strijden. De audit die dit boven water haalt, vergelijkt je zoekwoordonderzoek met je huidige contentinventaris.

Nieuwe content is ook de juiste zet als de bestaande pagina zo fundamenteel naast de huidige zoekintentie zit dat verbeteren zou betekenen dat je haar onherkenbaar verandert. Zet de oude pagina dan buiten gebruik (of gebruik haar opnieuw voor een andere zoekopdracht) en schrijf een verse pagina voor de nieuwe intentie.

Wanneer het verbeteren van bestaande content de juiste zet is

Als een pagina voor een waardevolle zoekopdracht op pagina twee staat, is verbeteren bijna altijd de juiste zet. Pagina's op pagina twee zijn met een echte inhoudelijke verbetering binnen bereik van pagina één. Een nieuwe concurrerende pagina schrijven helpt waarschijnlijk niet, omdat Google de twee pagina's als kannibalisatie ziet.

Als een pagina vroeger goed rankte en is weggezakt, is verbeteren de juiste zet, omdat de pagina al de linkwaarde heeft die haar naar haar hoogtepunt bracht. Content opfrissen reactiveert de bestaande signalen in plaats van opnieuw bij nul te beginnen.

Als meerdere pagina's op je site vergelijkbare onderwerpen behandelen met dunne of dubbele content, is samenvoegen tot één sterke pagina de juiste zet: het lost het kannibalisatieprobleem op en bundelt de signalen op één canonieke URL.

Zo beslis je voor een specifieke pagina

De beslisboom: bestaat de pagina voor de doelzoekopdracht? Zo niet, schrijf een nieuwe. Zo ja, rankt ze al op pagina één? Zo ja, laat haar met rust tenzij ze wegzakt. Zo niet, staat ze op pagina twee of drie? Zo ja, verbeter haar. Staat ze al lange tijd buiten de top 30, overweeg dan of de pagina te redden is of dat het beter is haar buiten gebruik te zetten en opnieuw te beginnen.

Capaciteit voor de afweging

Als je contentcapaciteit één stuk per week is, levert het opsplitsen in één verbetering en één nieuw stuk per twee weken meestal meer totaal verkeer op dan twee nieuwe stukken per week. Verbeterwerk is onzichtbaar voor het management (‘je hebt deze maand maar één nieuw ding gepubliceerd?’), dus het heeft in de rapportage een expliciete duiding nodig.

Zo meet je het resultaat

Verbeteringen tonen hun waarde bij de meeste zoekopdrachten in 4 tot 12 weken. Nieuwe content duurt langer, meestal 3 tot 6 maanden voordat ze merkbaar rankt. Volg beide met de datum waarop het werk is gedaan en het rankingverloop daarna. Over een jaar werk is de verhouding tussen inspanning en gewonnen verkeer meestal hoger bij verbeteringen dan bij nieuwe stukken.

Wat er misgaat

Teams verbeteren pagina's vaak alleen cosmetisch: betere afbeeldingen, een frissere hero, zonder de inhoud zelf aan te pakken. Zulke cosmetische opfrissingen laten rankings zelden bewegen. De verbeteringen die tellen zijn die welke wezenlijk veranderen wat de pagina de gebruiker vertelt. Als een deskundige lezer niet merkt dat de pagina aanzienlijk beter is, merkt Google het ook niet.

De audit die de beslissing onderbouwt

Een contentaudit die elke pagina scoort op verkeer, positie en concurrentiekans levert de prioriteitenlijst voor verbeteringen op. De pagina's met het meeste potentieel zijn in de data meestal duidelijk: grote kans, middelmatige positie, nog niet weggezakt. Die lijst afwerken is productiever dan nieuwe stukken schrijven over wat die week toevallig interessant leek.

Een contentauditfunctie in een uitgebreide SEO-tool brengt deze kansen automatisch in kaart. UtilitySEO en vergelijkbare tools houden een lijst bij van pagina's met verbeterpotentieel, en die vorm is precies wat je nodig hebt om het verbeterwerk te prioriteren.

De verdeling die voor de meeste teams werkt, is ruwweg 60% verbeteringen en 40% nieuwe content voor gevestigde sites, en het omgekeerde voor sites jonger dan twee jaar die hun onderwerpdekking nog opbouwen. De exacte verhouding hangt van de situatie af, maar het principe dat verbeteren meestal wordt onderschat, geldt vrijwel overal.